营销中的“诱饵效应”,你肯定也上过钩!

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“诱饵效应”(decoy effect),就是指人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”,而另一选项则被称为“竞争者”。

“诱饵效应”是最先在消费品的选择中被发现的,现在已经被证明是相当普遍的现象。经济学认为,人们在作选择时很少作不加对比的选择。那么,为了让消费者做出有利于商家利益的选择,营销人员便会安排一些诱人的“诱饵”,从而引导消费者做出“正中商家下怀”的决策。

有更多的时候,“诱饵”并不需要真的存在。在行销活动中,常常有这种“幽灵诱饵”,比如旅馆会对已经订出去的房间大做广告,有的公司会宣传还没有上市的产品等。在很多汽车、手机、化妆品的产品目录中,商家们其实并非奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”,而是以此来提高消费者对相关产品的期望价位。

我们司空见惯的“降价促销”活动中,也有幽灵诱饵的成分:商家常常会提到当前并不起作用的“原价”,那就是一个“被压倒”的诱饵。更有甚者,商家在使用“诱饵诱应”时,比人们想像的更“不惜血本”。


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现实中的“诱饵效应”

现实经济生活中,常常可以见到“诱饵效应”,例如在价格模型中常见此效应: 其中一个价位故意来吸引人们选择最贵的价位。

丹•艾瑞里曾做过一个著名的TED演讲:“我们控制自己的决定吗?”,其中有个《经济学人》杂志订阅的广告案例:

①电子订阅:59美元。

②纸质订阅:125美元。

③电子和纸质订阅:125美元。

订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样,他们为什么会提供这样的选择?这正是艾瑞里考虑的问题,他联系了《经济学人》的内部人士,但没有从他们那里得到直接回答。因此他决定亲自实验,找出答案。他给100名麻省理工学生提供了上述价格表,询问他们购买的选择。当三个选项都在时,学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时,学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不全是无效的,它给学生提供了一个参照,他们通过对比会发现混合订阅非常划算,从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

对价格而言,相对的百分比,比绝对的金额更容易产生激发行动的诱惑力。 这就是我们消费行为中常见的相对论,凭相对因素做决策是我们自然的思考方式。


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“诱饵效应”实例

实例一

在电视机销售中,商家将供展示的电视机进行分组时,故意设计了如下可供对比的选择:

19英寸喜万年牌 2000元

26英寸索尼牌 3000元

32英寸三星牌 5000元

你会选哪一台呢?你一定和商家想的一样,虽然你不确定喜万年比三星要合算,但最终你再三权衡后会更倾向于选择放在中间的那台索尼。是的,索尼牌电视机一定也正是商家在这一季中最想卖的产品。

这样的技巧还存在于各种各样的商品销售中,餐厅的菜单上总会有至少一个贵得离谱的高价菜–即时从来没有人点,或者你点了店家也会说恰好卖完了。这道高价菜的存在或许并不是要吸引顾客选择它,而是诱导你点第二贵的菜。因为当你看到有贵得如此离谱的菜之后,一定觉得第二贵或是更便宜的其他菜是如此的“物美价廉”。

这便是商家的鬼把戏。每一个消费者似乎都是商家设计好的棋子,我们的想法和动机都已经被摸透,永远不出意外地按照商家设定的棋局为其送去利润。

实例二

卖场里的帽子和毛衣是摆放在一起的,标签上标出的价格分别是:帽子49元,毛衣299元。但是,令人惊讶的是,最后还有一行字:帽子+毛衣=299元。意思很明显,几乎等于买一送一。其实这样的促销手段也不是第一次见,只是人家直接就说“买一送一”,这家为什么还要摆出帽子和毛衣的单价来做比较呢?这样不就根本没人单买帽子或者毛衣了吗?反正这样的好事我不想错过,没有犹豫就掏钱买了一顶帽子和一件毛衣。

其实,商家是精明的,他的聪明之处就在于了解人们的消费心理,那就是:人们每做一件事,每选择一样东西,都会加以对比,而越是有对比的东西就越能凸显价值。因为人们对某件事、某样东西并没有一个准确的衡量标准,并不知道某件事物的真正价值,而只能通过与这种物品相近的其他物品的比较来判断优劣。于是,有了前两个单价的对比,后面的“买一送一”就显得更有吸引力了。

人们身边还有许多这样的案例,比如手机套餐、网费套餐、电器促销等等。这些商家的做法很好地诠释了一个叫做“诱饵效应”的心理学名词。为了进一步解释诱饵效应,有一个面包机的故事。

实例三

威廉斯—索诺马公司首次推出家用烤面包机(售价275美元)时,多数消费者不感兴趣。家用烤面包机到底是个什么玩意儿?它是好还是坏?我们真的需要在家里烤面包吗?有钱为什么不买旁边摆着的那台样式新颖的咖啡机?为糟糕的销售业绩所苦恼,面包机厂家请来了一家营销调研公司。他们提出了一个补救办法:再推出一个新型号的面包机,不仅个头比现在的要大,价格也要比现有的型号高出一半左右。

这一下销量开始上升了(外带大量面包),尽管卖出的并不是大号面包机,为什么?就是因为消费者现在有了两个型号可以选择。既然一台比另一台的明显要大,也贵了很多,人们无须在真空中做决定了,他们会说:“嗯,我也许不大懂面包机,但我确实懂得,真要买的话,我宁愿少花点钱买那个小的。”从那以后面包机就热销了起来。

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